Eine messbare Liebe - Markenbildung und Biofeedback

Wie kommt man zu einem vernünftigen Preis für seine Produkte oder Leistungen? Wie kann man seine Marke begehrlicher machen? Wie differen­zieren wir uns vom Wettbewerb und schaffen es, mehr Ertrag aus den Produkten oder Dienstleistungen zu erzielen? Solchen und ähnlichen Fragen sieht sich Frank Barthen, Inhaber der Agentur für Markenbildung und Kommunikation NARCISS & TAU­RUS, ständig gegenüber. Er sagt uns dazu: "Die Antwort liegt im Mar­kenkern verborgen. Es gibt Marken, die gute Voraussetzungen dafür mitbringen, dass Menschen sie mögen, ja sich sogar in sie 'verlieben'. Und es gibt Marken, die zwar viel über sich erzählen, aber die Men­schen nicht berühren. Den Markenkern gestalten die Geschäftsführer und Inhaber der Unternehmen selbst. Und sie bestimmen mit der Art, wie sie sich ihren potenziellen Interessenten bzw. Kunden nähern, über Erfolg oder Misserfolg. Anders als die Markenführung ist Markenbil­dung hauptsächlich Chefsache. Die Unternehmensführung bringt in diesen Prozess die wesentlichsten Anker ein. Das gilt für Unternehmen im B2B genauso wie im B2C. Eine Studie der Agentur Strichpunkt aus dem Oktober des vergangenen Jahres hat nachgewiesen, dass Unter­nehmen, die ihre Marke auf Vorstandsebene managen, durchschnitt­lich einen über 30 Prozent höheren Markenwert erreichen als solche, die ihre Markenverantwortung auf einem unteren Managementlevel angesiedelt haben. Weitere Studien haben bestätigt, dass die Marke die wichtigste Einflussgröße für den Unternehmenserfolg sei, sagt Barthen. Solche Studien bilden zwar eine Argumentationsgrundlage, reichen NARCISS & TAURUS jedoch nicht aus. Kunden benötigen etwas Greifbares, sie müssen ihre Erfahrungen mit den eigenen Sinnen machen.

Wie die Sinne funktionieren

Neuromarketing gehört seit geraumer Zeit zu den Wissensfeldern, mit denen sich die Dresdner Agentur intensiv auseinandersetzt und des­sen Erkenntnisse in die tägliche Arbeit einfließen. Die Quintessenz des Neuromarketings geht den Mechanismen nach, warum Kunden kau­fen. NARCISS & TAURUS verwendet nun eine Technologie, mit der man diese Mechanismen sichtbar machen kann. Frank Barthen erklärt immer wieder, dass emotionale Bilder in der Außenkommunikation ein wesentlicher Schlüssel für das positive Kaufverhalten von Menschen und damit für die Umsatzsteigerung von Unternehmen sind. Oftmals hört er dann die Frage, ob er wirklich da­ran glaube, dass bunte Bilder einen Auftrieb für den Ertrag bedeuten. Glauben ist ja immerhin eine relative und höchst individuell gesteuerte Größe. Sie ist nicht messbar. Insbesondere Branchen, die mit reinen Fakten arbeiten, wie zum Beispiel die Finanzwirtschaft, brauchen "Be­weise". Mit Neurofeedbackgeräten kann NARCISS & TAURUS diese Belege nun bringen. Wie reagiert ein Mensch auf äußere Reize? Wie nehmen wir Infor­mationen auf? Welche Voraussetzungen müssen Marken mitbringen, damit sich Menschen mit ihnen identifizieren, sich in sie verlieben und bereit sind, einen hohen Preis für deren Produkte und Leistun­gen zu bezahlen? Und wie funktioniert die beweiskräftige Technolo­gie? Barthen erläutert: "Wir kombinieren Eyetracking mit Bio- bzw. Neurofeedbacksystemen. Dann synchronisieren wir die Daten beider Messquellen und bekommen die Antworten, auf welche die Unterneh­mer sehnsüchtig warten. Wir sehen, sozusagen in Echtzeit, wohin ein Mensch gerade schaut und lesen aus dem Organismus parallel die Re­aktion auf diese eintreffenden Reize."

Verborgene Schätze heben

Und wer nun annimmt, dass der Organismus eines Menschen in einem Bruchteil einer Sekunde - so lange dauert nämlich eine erste Wahr­nehmung - eine Zange oder eine Maschine für wichtig erachtet, der darf sich bei NARCISS & TAURUS anschauen, was die Messgeräte dazu sagen. Die Zeiger bewegen sich bei statisch wirkenden Produkt­bildern nur müde. Sicher ist es in der heutigen, schnelllebigen Zeit wichtig, was ein Produkt in der Lage ist zu leisten. Aber viel wichtiger erscheint, was dem Menschen dieses Produkt bedeutet! Die Frage lau­tet nicht: "Was kann dein Produkt?", sondern: "In welcher Situation befinde ich mich, nachdem ich es benutzt habe?" Diese besondere Story beschreibt den wesentlichen Mehrwert für den Interessenten und trägt dazu bei, dass die Aufmerksamkeit geweckt wird. Und noch etwas wartet als hoher Lohn für die Offenen unter den Führungskräf­ten: eine signifikante Steigerung des Markenwertes. Dieser entsteht im hohen Maße durch ein besonderes Image, das im Markenkern veran­kert nach außen strahlt. Eine Herausforderung gibt es für die Unter­nehmensführung jedoch: Es gelingt kaum einem Unternehmen, diese Marke allein zu kreieren. Dafür bedarf es eines Spiegels, welcher den Platz des Kunden einnimmt und in der Lage ist, das, was in den Herzen der Unternehmer schlägt, zu erfahren und in einer besonderen Art und Weise zu visualisieren.