...entsteht in den Köpfen der potenziellen Käufer, Interessensgruppen, Mitarbeiter und Investoren. Lesen Sie, wie man eine Marke bewertet!

„Die monetäre Bewertung immaterieller Unternehmenswerte“

Von Calin Hertioga, Brand Valuation Director bei Interbrand

Was meinen wir, wenn wir über den Markenwert reden? Die Einzelteile Marke und Wert sind engverbunden. Beispielsweise verbinden wir mit einem Logo einen bestimmten Wert. Wenn wir zum Beispiel das BMW-Logo sehen, verbinden wir damit Bilder. Nicht einfach ein Auto von Leuten, die dieses Produkt konsumieren, sondern technischen Fortschritt, den BMW in Werbespots suggeriert. BMW verkauft keine Autos, sondern, laut Slogan, Freude am Fahren.

Der Wert einer Marke entsteht in den Köpfen der potenziellen Käufer und Interessensgruppen, Mitarbeiter und Investoren. Wie können wir das bewerten, bestenfalls monetär umwandeln? Das gilt nicht nur für konsumentenorientierte Marken, sondern auch für B-to-B-Marken wie SAP. Wir schaffen Wert für Marken, indem wir sie erlebbar machen.

Die Markenbewertungspraxis

1988 gab es erstmals eine Markenbewertung, als eine englische Firma eine australische übernommen hat. Heute ist es üblich, Markenbewertungen durchzuführen, auch gesondert für verschiedene Bereiche (Auto, Pharma, etc.) Der Wert entsteht durch Transaktionen. Jede Transaktion eines Unternehmens wird durch Marken gesteuert. Wenn Sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen, wissen Sie in dem Moment nicht, ob Sie das Versprochene oder Erwartete bekommen. Was in der Zukunft liegt, ist ungewiss, deshalb braucht man Vertrauen zu der Marke.

Der Nutzungswert der Marke für den Kunden ist in drei Punkte gegliedert.

• Orientierung: Wenn ich den Schokoriegel XY kaufen will, muss ich im Supermarkt nicht das ganze Regal absuchen, sondern er kenne schnell die Marke

• Vertrauen: Wenn ein Medikament von einem Pharmakonzern vertrieben wird, der Tradition und einen guten Ruf hat, vertraut man dem Medikament

• Identifizierung: Coca-Cola-Trinker trinken keine Pepsi und umgekehrt. Marken sind ein Mittel des Ausdrucks

Diese Punkte sind erst einmal abstrakt. Wie lässt sich das nun in Geld umwandeln? Die Punkte beeinflussen das Verhalten. Die Orientierung beeinflusst die Wahl an sich, die anderen beiden Punkte beeinflussen, wie viel der Verbraucher bereit ist, zu zahlen (auch Konkurrenzprodukten gegenüber). Ein subtiler Effekt ist Loyalität. Wenn man zufrieden ist, kauft man wieder. Diese Verhaltenscharakteristika wiederum spiegeln sich wider in der Wertschöpfung eines jeden Unternehmens, denn es gibt mehr Umsatz. Je höher die Bereitschaft des Verbrauchers ist, mehr Geld zu bezahlen, desto höher ist die Profitmarge. Die Loyalität ist ganz wichtig, denn sie führt zu einer niedrigeren Risikorate der zukünftigen Erträge. Einfache Rechnung: Wenn ein Unternehmen ein anderes kaufen würde, würde es maximal so viel zahlen, wie es erwartet, dass die Übernahme einbringt. Zukünftige Erträge sind ungewiss, aber der Wert der Marke senkt das Risiko: Je mehr loyale Kunden, desto niedriger das Risiko. Wenn wir verstehen, wie der Markenwert entsteht, können wir ihn auch steuern. Wir erkennen, in welchen Aspekten die Marke stärker oder schwächer ist, als die Konkurrenz.

Wir berechnen den Markenwert anhand von drei Analysen:

• Finanzanalyse (Non-Profit-Analyse)

Umsatz – Operative Kosten – Steuern – Kapitalkosten = Economic Profit (unternehmerischer Mehrwert)

• Rolle im Kauf: inwieweit beeinflusst die Marke den Kauf

Die Rolle der Marke im Kauf ist höher, je weniger Punkte es gibt, mit denen man Konkurrenzprodukte vergleichen kann, oder wenn Emotionalität und Identifikation eine Rolle spielt (dieser Punkt ist sehr hoch bei Luxusmarken), die andere Seite stellen Produkte dar, bei denen der Kaufentscheider nicht viel Spielraum hat (regulierte Märkte, Rohstoffe oder Produkte, die schwer zu unterscheiden sind, egal woher sie kommen).

Die relative Wichtigkeit für den Kunden wird dabei berücksichtigt. Inwieweit sind Qualität und Quantität subjektiv zu beurteilen (man vertraut, dass das Unternehmen Qualität liefert, weil man sie nicht immer detailliert nachprüfen kann). Wenn es ein Unternehmen schafft, die Bandbreite der Industrierolle der Marke zu durchbrechen, z.B. Apple oder IKEA, dann haben sie einen Wettbewerbsvorteil. Das ist sehr schwer zu erreichen. 

Markenstärkeanalyse: Wie stark ist die Marke im Wettbewerb 

Wenn wir eine Marke beurteilen, sei es für eine Bewertung, einen Kauf oder eine Lizensierung, schauen wir uns zehn Kriterien an, vier interne und sechs externe Kriterien.

Interne Faktoren:

• Clarity/Klarheit: Im Unternehmen muss es klar sein, vom CEO bis zum Kundenansprechpartner, wofür die Marke steht. Wenn ein Kunde für Einfachheit steht, bedeutet das in Entwicklungsländer: günstig. Wenn es aber teure Premium-Produkte sind, läuft das nicht zusammen. Wenn man also auf verschiedenen Ebenen versucht, das Produkt unterschiedlich zu verkaufen, beeinflusst das das Markenerlebnis. Wenn Sie unterschiedliche Botschaften an unterschiedliche Kunden im gleichen Markt schicken, beeinträchtigen Sie die Funktion der Orientierung. Man weiß nicht mehr, für was man Sie halten soll.

• Commitment/Hingabe: spielt zusammen mit Clarity

• Governance/Führung: Ein administrativer Faktor. Wie gut hat das Unternehmen das Markenmanagement im Griff. Hat es Personal, Prozesse und Tools, um die Marke anständig zu managen?

• Responsiveness/Reaktionsfähigkeit: Die Schnelligkeit, mit der das Unternehmen sich auf Veränderungen am Markt anpasst

Externe Faktoren:

• Authenticity/Authentizität: Man muss Ihnen glauben, was Sie sagen. Aber Sie müssen auch tun, was Sie sagen.

• Relevance/Relevanz: Sie müssen die Bedürfnisse Ihrer Kunden bedienen, sowohl rationale als auch emotionale.

• Differentiation/Differenzierung: Viele Unternehmen bedienen auf sehr ähnliche Weise ihre Kunden. „Wenn die Offerten sehr ähnlich sind, entscheidet der Geschmack.“ (Steve Jobs)

• Consistence/Konsistenz: Leute springen heutzutage sehr schnell ab, besonders junge Konsumenten. Man muss ihnen eine konstante Qualität bieten. Wenn ihnen an irgendeinem Punkt etwas nicht passt, sind sie weg und gehen zur Konkurrenz.

• Presence/Präsenz: Bekanntheit allein reicht nicht. Man informiert sich bei Freunden, in Social Media, auf Blogs. Je mehr Leute positiv über die Marke sprechen, desto besser.

• Engangement: Kundenbindung oder auch externe Klarheit. Die Kunden verstehen, für was Sie stehen und glauben daran. 

Aufgrund dieser Bewertung entwickeln wir einen Score von 0 bis 10. Kleine Zahlen bedeuten, dass die Marke so schlecht performed, dass der Wert vernichtet wird. Beispiel dafür ist Nokia, da gab es keine Reaktionsfähigkeit, einst eine wunderbare Marke im Handysegment. Sie haben die Revolution der Smartphones komplett verpasst und sind vom Markt verschwunden. Vor nicht allzu langer Zeit waren sie Platz 3 im Best Brands Ranking weltweit. Scores von 9 oder 10 geben wir sehr selten. Das bedeutet oft, dass die Marke nicht nur extrem gut in ihrer Branche dasteht, sondern insgesamt. Daraus entsteht ein Markenstärke-Profil. Hier erkennt das Unternehmen, wo es stark ist und wo schwach, kann bestimmte Faktoren mit denen von Wettbewerbern vergleichen. Vielleicht sind dann nur drei oder vier Faktoren wichtig, auf die man sich verstärkt fokussieren muss, um den Markenwert schon steigern zu können.