• Dezember 15, 2021
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Experte für digitale Kundenbindung Daniel-Jan Girl im Interview

Digitale Kundenbindung gewinnt auch fu?r Unternehmen aus der Energiebranche immer mehr an Bedeutung. Vor allem Loyalty Programme sind dabei eine beliebte Mo?glichkeit, um die Beziehung zum Kunden nachhaltig zu sta?rken und weiter auszubauen. Doch aktuelle Studien zeigen auf, dass Kunden mit den bisherigen Vorteilsprogrammen immer unzufriedener sind. Wie kann es also Energieunternehmen in der Zukunft gelingen, Kunden fu?r bestimmte Aktivita?ten zu belohnen, um diese besser kennenzulernen und an sich zu binden? Im folgenden Experteninterview zeigt Daniel Girl, CEO der DGMK Deutsche Gesellschaft fu?r multimediale Kundenbindungssysteme mbH auf, wie sich die Entscheidungswege der Kunden im digitalen Zeitalter vera?ndern und welche Mo?glichkeiten sich daraus fu?r eine erfolgreiche Kundengewinnung und die nachhaltige Kundenbindung ergeben.

Als Experte fu?r digitale Kundenbindung kennen Sie sicher die These, dass gerade deutsche Unternehmen die Digitalisierung verschlafen haben. Ist das auch Ihre Meinung?

Daniel Girl: Dazu gibt es zwei Antworten: Ja, und noch einmal ja. Ja, weil wir immer noch auf den wichtigen Glasfaserausbau warten, die deutsche Automobilindustrie nach wie vor auf das alte Erfolgsmodell Ottomotor in ihren Autos setzt, viele mittelsta?ndische Unternehmen erst durch Corona ihr Fax-Gera?t entsorgt haben und weil nicht zuletzt der deutsche Staat nach wie vor nicht in der Lage ist, Leistungen fu?r Bu?rger zeitgema?ß, also digital, zu bearbeiten beziehungsweise abzuwickeln. Und noch einmal ja, weil selbst die ganz großen Unternehmen zum Beispiel in der Start-up-Branche oder der Digitalwirtschaft global gesehen keine Rolle spielen. Der Kampf in den entscheidenden Schlu?ssel-Technologie-Branchen findet ohne Deutschland statt.

Was sind die gro?ßten Herausforderungen in Sachen Kundenbindung vor allem fu?r Energiekonzerne?

Daniel Girl: Zum einen ist es die mentale und reale U?berwindung eigener Prozesse der vergangenen Jahre und Jahrzehnten, ebenso bringt die A?nderung der Bereitschaft und Gewohnheit beim Kunden digitale Services zu nutzen, eine neue Herausforderung mit sich. Eine wirklich große Chance liegt fu?r die Energiewirtschaft darin, sich als Partner des Kunden bei der Bewa?ltigung des Klimawandels anzubieten. Hier hat die Energiewirtschaft einen großen Glaubwu?rdigkeitsvorsprung. Voraussetzung dafu?r ist allerdings, dass es einen aktiven Kontakt zum Kunden gibt. Und die Fa?higkeit der Energiewirtschaft, das Verhalten und die Daten der Kunden so aufzuzeichnen, dass sich daraus ein transparentes Gesamtbild des CO2-Fußabdrucks fu?r den Kunden ergibt und somit die Chance, ihn gemeinsam zu reduzieren. Durch regionale Bezugsquellen, Sharing-Konzepte, eigenen Solarstrom, Energieeffizienz und andere Leistungen und Services. Wir mu?ssen dringend weg von dieser Rabattschlacht u?ber Vergleichsportale im Internet. Dafu?r muss die Energiewirtschaft selbst u?berzeugende Konzepte und Anreize liefern. Grundlage dafu?r ist eine aktive, datengetriebene, digitale Kundenbeziehung.

Mit welchen Methoden versuchen Unternehmen generell ihre Kunden zu binden? Was sind hier die typischen Anfa?ngerfehler?

Daniel Girl: Die meisten Unternehmen der Energiewirtschaft sind nach wie vor nicht zahlengetrieben. Dabei ist das die Grundlage des Digitalisierungsprozesses und hat in fast allen anderen Branchen schon la?ngst stattgefunden. Alles ist darauf ausgelegt per E-Mail, Website oder App seine Kunden besser kennenzulernen, zu verstehen und zu binden, um in der Zukunft bessere und passendere Angebote machen zu ko?nnen. Wir erleben am Markt oft, dass Unternehmen denken, dass mit der Einfu?hrung einer App die Lo?sung zur digitalen Kundenbeziehung gefunden wurde. Oder dass auf Twitter allgemeine Unternehmensnachrichten oder Pressemitteilungen vero?ffentlicht werden und dies somit ein digitaler Kundenkontakt sei. Auch ein Kundenmagazin, dass als PDF zum Download angeboten wird, ist noch keine Digitalisierung.

Dennoch ist die Energiebranche im Umbruch und einiges hat sich in den vergangenen Jahren getan.

Daniel Girl: Das ist richtig. Die Energiewirtschaft ist vor allem deshalb im Umbruch, weil die Kunden anders als bisher gewonnen und gehalten werden mu?ssen. Durch das Internet und das Smartphone haben sich die Kundenanspru?che und die Kommunikation tiefgreifend vera?ndert. Dieser Wandel und Handlungsdruck kommt von außen und wird noch an Geschwindigkeit weiter zulegen. Es ist ratsam, sich mit spezialisierten Dienstleistern eng auszutauschen und zusammenzuarbeiten und Digitalisierung als gemeinsame, themenu?bergreifende Herausforderung zu begreifen.

Welche Maßnahmen sollten stattdessen ergriffen werden, um eine digitale Kundenbeziehung aufzubauen?

Daniel Girl: Ganz klar, digital denken und handeln. Und das bedeutet zuerst klare Formulierung der Zielsetzung und Priorita?tenfestlegung. Danach folgt die Fokussierung auf die oberste Zielsetzung und die Umsetzung in Kundenperspektive mit den Fragestellungen: Ist das fu?r den Nutzer wirklich interessant, einfach zu verstehen und nutzbar? Das ko?nnen auch verschiedene Antworten in unterschiedlichen Zielgruppen sein. Am Ende empfehle ich das Weglassen aller zusa?tzlichen Ideen und mo?glichen „guten“ Erweiterungen, um einfach zu starten, schnell zu lernen und dabei laufend zu optimieren. Digitalisierung ist ein Prozess und kein Endzustand. Mit der Fertigstellung und Umsetzung der Planung beginnt die eigentliche Arbeit. Bei aller Technologie ist entscheidend, dass der Kunde als Mensch emotional erreicht und begeistert wird. Und das ko?nnen nur attraktive Inhalte sein.

Wie ko?nnen Energieunternehmen ihre Kunden am besten u?ber neue digitale Services informieren?

Daniel Girl: Es ist ein Irrglaube anzunehmen, dass dies u?ber rein digitale Medien stattfinden kann. Wir haben das intensiv getestet und Kunden u?ber die sozialen Medien versucht zu identifizieren und zu erreichen. Der Streuverlust ist hier oft sehr groß. Der eigentliche Ansatzpunkt der Unternehmen aus der Energiewirtschaft muss sein, den bestehenden Kontakt zu beleben und die gewohnte Kommunikation zu versta?rken und dabei zu vera?ndern. Es ist also notwendig, dass mit dem klassischen Post-Mailing begonnen werden muss. Nicht zuletzt auch wegen des einzuholenden Double-Opt-in Anmeldeverfahren fu?r die digitale Kommunikation. Aber auch dann ist ein Kontakt zum Kunden nicht automatisch digitalisiert. Es ist absolut essenziell, auch weiterhin auf den alten Kana?len zu senden und dabei die Attraktivita?t der Inhalte langsam zu steigern.

Und wie kann letztlich die komplette Konvertierung eines Offline-Kunden zu einem Online-Kunden gelingen?

Daniel Girl: Hierfu?r sollte sukzessive die Nutzung der Inhalte rein digital angeboten werden, sodass Kunden digital sein mu?ssen und zuku?nftig ganz von alleine den rein digitalen Weg zu bevorzugen. Es ist also entscheidend, dem Kunden nicht etwas vorzuschreiben, sondern das Angebot so attraktiv zu gestalten, dass er selbst sein Verhalten a?ndert. Alle erfolgreichen Unternehmen der Digitalwirtschaft bieten bekannte Offline-Produkte und Leistungen an, diese sind aber online wesentlich einfacher zu beziehen oder zu nutzen als bisher. Die Unternehmen kennen durch die Daten ihre Kunden ganz genau. Es ist also ein Zusammenspiel zwischen Usability, Service, Geschwindigkeit, Nutzen, Zeit und Geld.

Welchen Tipp fu?r die anstehende Digitalisierung wu?rden Sie mit auf den Weg geben?

Daniel Girl: Es braucht eine langfristige Gesamtstrategie, innerhalb der es schnelle und flexible Sprints gibt. Keinesfalls wird die Lo?sung von heute noch die in fu?nf Jahren sein – dafu?r a?ndern sich Technologien und daraus resultierende Mo?glichkeiten einfach zu schnell. Dennoch ist der Pfad wichtig, der Orientierung nach außen und innen gibt. Der Prozess muss durch einige starke Mitarbeiter inhouse vorangetrieben werden, die bestenfalls interdisziplina?r im gesamten Unternehmen an wichtigen Positionen aktiv sind und gleichzeitig regelma?ßig zusammenkommen. Zeitgleich sind erfahrene und engagierte Partner von außen wichtig, die Know-how, Netzwerk und Engagement mitbringen. So kann kurzfristig gestartet und langfristig erfolgreich umgesetzt werden.

Gibt es Abteilungen, die besonders gefordert sind, sich der Digitalisierung anzupassen?

Daniel Girl: Das Top-Management muss den Verantwortlichen im Hause la?ngerfristig den Ru?cken freihalten und sta?rken. Zu viele Prozesse und oft auch Mitarbeiter halten kontinuierlich dagegen, den Digitalisierungs- und Vera?nderungsprozess schnell umzusetzen. Es ist U?berzeugungsarbeit gefragt, aber auch nach gefu?hrter Diskussion schlussendlich ein konsequentes Handeln und Umsetzen. Wichtig ist, dass die einzelnen Treiber in den entscheidenden Abteilungen vertreten sind.

Wie ko?nnen sich Energieunternehmen im digitalen Zeitalter ansprechender und zielgruppengenau positionieren?

Daniel Girl: Offenbar haben noch immer nicht alle Unternehmen verstanden, dass die Grundlage der Digitalisierung die Daten der Nutzer sind. Noch immer werden zum Teil via Gießkannenprinzip klassische Werbebotschaften platziert, die mit ihrer mo?glichst allgemeingu?ltigen Aussage, mo?glichst viele Menschen bzw. potenzielle Kunden erreichen soll. Dabei ist es genau umgekehrt. U?ber das Internet, das inzwischen wirklich jeder nutzt, ko?nnen Aussagen und Werbebotschaften unglaublich pra?zise und Zielgruppengerecht ausgespielt werden. Die Energiebranche braucht mehr Mut, um zeitgema?ß zu sein.

Was sind fu?r Sie handfeste Gru?nde, die Energieunternehmen dazu bewegen sollten, den Sprung ins Digitale zu wagen?

Daniel Girl: Dafu?r gibt es nur einen Grund. Die Digitalisierung erschließt neue Ma?rkte. Und auch wenn die digitale Transformation auf den ersten Blick bea?ngstigend und zuna?chst komplex erscheinen mag, bietet sie sogleich auch viele Chancen. Die Energieunternehmen, die sich heute dem Wandel stellen, werden in Zukunft enorm davon profitieren.

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