„Entweder du begeisterst, oder du scheiterst.“

Was verdienen Bill Clinton, Gerhard Schröder, Joschka Fischer und Co. für ihre Vortragsauftritte? Was sind die höchsten Honorare für Top-Speaker? Wann sind diese ihr Geld wert und wann nicht? Und wie ist Erfolg vorprogrammiert? Disy-Chefredakteurin Anja K. Fließbach interviewte Siegfried Haider, den Gründer der German Speakers Association (GSA) und Geschäftsführer von experts4events.

Sie haben einmal gesagt, wenn die Produkte stimmen und die Story begeistert, dann entstünden Fans und der unternehmerische Erfolg sei vorprogrammiert.
Haider: Davon bin ich felsenfest überzeugt. Ein richtig gutes Produkt, ein exzellenter Service und eine Geschichte, die begeistert, sind mehr als die halbe Miete, um in jeder Branche durchzustarten. Dann braucht man als Initiator, Gründer, Vertriebler oder Unternehmer natürlich eine gewisse Anfangsenergie, eine Überzeugungs- und Ansteckungskraft. Daraus folgen Fans, die vom Produkt und der Geschichte begeistert sind, die uns empfehlen. Und dann kommt alles andere von selbst.

Haben Sie das selbst so erlebt, als Sie 2006 die erste Convention der GSA (German Speakers Association) durchführten?
Haider: Ja, das war der absolute Wahnsinn. Wir hatten ca. 15 nationale und internationale Referenten und nur 100 Gäste. Aber diese 100 Menschen waren so euphorisch von dem, was sie da erlebt hatten, dass wir plötzlich viele Mitglieder und 100 Botschafter hatten.

Von da an lief die Erfolgsstory der GSA wie ein Lauffeuer. Was hatte die Menschen so entflammt?

Haider:
Es war das Live-Erlebnis der Redner und das Format der Convention, also das Erleben des Produkts der GSA. Vorher konnten wir nur theoretisch das Prinzip oder unsere Ziele formulieren. Und obwohl ich vorher schon sehr gut vernetzt war, war der Aufbau schwierig und es gab viele Zweifler. Aber als die Speaker dann ihre Botschaften auf der Bühne präsentierten und alle von den Stühlen rissen, ging es richtig los. Menschen kaufen am liebsten von Menschen, die vom Gleichen überzeugt sind.

Wie kam es überhaupt zu Ihrer Idee, die GSA zu gründen?

Haider:
Ich hatte in der Organisations- und später in der Personalentwicklung gearbeitet, bis ich Vera F. Birkenbihl, die bekannte Manage- ment-Trainerin, kennenlernte. Ich arbeitete drei Jahre mit ihr zusammen und war immer fasziniert davon, mit guten Speakern Eventkonzepte zu kreieren und zu verkaufen. Später machte ich mich mit meiner eigenen Firma selbstständig und organisiere seitdem vorwiegend Kundenveranstaltungen mit Speakern für Firmen, die damit messbar Umsatz erzielen wollen. Ich habe also schon lange mit Rednern zu tun, die auf Mitarbeiter- oder Kundenevents sprechen. Im Jahr 2005 nahm ich dann an der Convention der NSA, der National Speakers Association, in Atlanta teil.

Und Sie sind ebenfalls entflammt?
Haider:
Das kann man so sagen. Wir wollten dort eigentlich internationale Speaker live erleben, um sie für Kunden von uns zu buchen. Aber meine Frau und ich waren so begeistert von diesem Netzwerk, dass wir diese Idee nach Deutschland holen wollten. Wir knüpften den Kontakt zum Dachverband Global Speakers Federation und von da an entstand durch viel ehrenamtliche Arbeit das größte Speaker-Netzwerk im deutschsprachigen Bereich mit internationaler Verflechtungen.

Hatten Sie Unterstützer?
Haider: Anfangs haben nicht wenige gezweifelt, ob unsere Branche in der DACH-Region überhaupt einen neuen Verband braucht. Aber die Idee war zu gut und so unterstützten uns zu allererst die Gründungsmitglieder, allesamt erfolgreiche Speaker, die an uns und die Story glaubten. Auch meine Frau hat über ein Jahr kostenlos für die GSA als Geschäftsführung gearbeitet und danach noch lange Zeit für eine geringe Bezahlung, damit wir das Netzwerk starten konnten. Selbst mein Schwiegervater als Jurist half unentgeltlich mit und erstellte die Satzung.

Wie haben Sie sich selbst motiviert, wenn es so viele Zweifler gab?
Haider: Der Glaube an die Idee und an die Philosophie dieses Netzwerks haben mir geholfen. Ich musste erst einmal Interessantes versprechen und Vertrauen aufbauen. Begeisterungsfähigkeit ist eine der wichtigsten Kompetenzen. Entweder du begeisterst oder du scheiterst. Du musst die Leute mit einer richtig guten Idee infizieren.

Innerhalb von sechs Jahren haben Sie die GSA zum Marktführer aufgebaut.
Haider: Ja, das war eine Erfolgsgeschichte, die viel Einsatz von vielen verlangte. Ich bin aber eigentlich gar kein Vereinstyp, ich bin ein Machertyp. Und Macher haben wenig Lust, sich in Vereinsgremien zu verdiskutieren. Sie wollen effizient was erzeugen, das überzeugt. Irgendwann wusste ich, dass meine meine Zeit als Verantwortungsträger bei der GSA zu Ende geht. Und es ist dann auch okay, das "Baby" in andere Hände zu übergeben. Die eigenen Kinder verlassen auch irgendwann das Elternhaus, auch wenn es weh tut. Heute bin ich Ehrenpräsident und werde natürlich immer als Gründer genannt, bin aber nur noch da und dort in einer Funktion aktiv.

Wie ist Ihre Meinung als Experte, was macht einen guten Speaker aus?
Haider: Er muss für einen Themenbereich, eine Expertise stehen. Diese sollte für jedermann klar erkennbar und nicht nur angelesen sein. "Talk your walk" ist die beste Devise. Ein Beispiel dafür ist Reinhold Messner. Der gute Speaker sollte den Beruf des Speakers professionell erlernen und sich in seiner Nische klar positionieren. Eine attraktive Website gehört natürlich auch dazu.

Und die Bühnenpräsenz?

Haider: Die ist das Wichtigste überhaupt. Hier entscheidet sich, ist der Speaker gut oder Durchschnitt. Nach dem Vortrag müssen viele Zuhörer auf den Redner zukommen und mehr wollen, z.B. Bücher, Seminare usw. Dann war er gut, denn er hat für seine Botschaften begeistert und motiviert. Wir bewerten einen Redner als gut, wenn er folgende Punkte in seinen Vorträgen erfüllt: Content (Inhalte), Entertainment (humorvoll, motivierend), Easement (komplexe Sachverhalte einfach darstellen), Efficiency (Preis/Leistung), Prominenz. Das Gesamtkunstwerk" des Speakers ist entscheidend.

Da sind Sie in Ihrer Beurteilung ja gnadenlos, stimmt's?
Haider: Naja, unsere ganze Branche ist gnadenlos. Wenn wir als Agentur ein Häkchen hinter den Speaker setzen, übernehmen wir Verantwortung. Wir garantieren Qualität und unsere Agentur-Kunden verlassen sich darauf.

Sind deswegen die meisten Speaker, die bei Ihnen oder der GSA registriert sind, so teuer?
Haider:
Das Honorar eines guten Speakers sollte bei 4.000 Euro und mehr liegen. Sonst fragt sich der Unternehmer, ob der Redner gut genug ist. Honorarhöhe und Speakergüte hängen eng zusammen.

Sie haben einmal in der ARD-Sendung "Hart aber fair" Steinbrücks 15.000 Euro - Honorare gerechtfertigt...
Haider:
Wenn ein Redner wie Peer Steinbrück 15.000 Euro pro Stunde verdient und Veranstalter und Unternehmer bereit sind, das zu zahlen, ist er dieses Honorar auch wert. Denn er zieht viele Menschen an und begeistert. Das habe ich Moderator Frank Plasberg und den Zuschauern erklärt.

Welchen Speaker würden Sie denn selbst für Ihr Event buchen?

Haider:
Das hängt vom Eventziel ab. Aber grundsätzlich nur die, die die Teilnehmer mitreissen. Aus dem Segment Politiker Herrn Kubicki beispielsweise. Der ist klasse. International ist Bill Clinton ganz vorn dabei, der spielt "Champions League". Zwei Drittel der bei uns gebuchten Speaker sind prominent.

Bedeutet das, durch Ihre ehemalige und aktuelle Position, sind Sie bekannt mit der internationalen Prominenz?

Haider: Als Kunde dieser Persönlichkeiten, ja. Im Rahmen der Buchungen bin ich Partner und Insider der prominenten Redner. Sie freuen sich über die professionelle Betreuung und tauschen sich gern mit mir aus. Die meisten sind sehr zugänglich. Ich habe die Erfahrung gemacht, je höflicher man fragt, desto offener und bereitwilliger antworten sie. Verehrung und Bewunderung hilft zudem.

Auf der Rednerliste der GSA sind knapp 800 Personen registriert. Kennen Sie die alle persönlich?

Haider:
Die meisten schon. Wir haben seit 1992 mehr als 2000 nationale und internationale Speaker live gesehen.

Da haben Sie sicher auch eine persönliche Bestenliste.
Haider:
Also bei den Politikern gehören ganz klar Persönlichkeiten wie Peer Steinbrück (Finanzen und Euro), Heiner Geißler (Allgemeinpolitik), Wolfgang Clement (Wirtschaftspragmatiker), Gerhard Schröder oder Klaus Töpfer (Umwelt) dazu. Bei den Sportlern sind es beispielhaft Reinhold Messner oder Helga Hengge (die erste deutsche Frau auf dem Mount Everest). Bei den Unternehmern sind es Hans-Rudolph Wöhrl oder Prof. Götz Werner, der dm-Gründer.

Neben den Promis gibt es auch viele Speaker, die das hauptberuflich machen...
Haider:
Da ist im Moment Johannes Warth, der Ermutiger, mein Favorit. Ich mag auf gleichem Level René Borbonus und seine Präsentationen zum Thema Kommunikation sehr gern und natürlich ist man mit Jörg Löhr immer auf der richtigen Seite. Der Grandseigneur der Branche ist natürlich Nikolaus B. Enkelmann. Über den haben Sie in der Disy ja auch schon oft berichtet.

Wie macht man auf sich aufmerksam, wenn man noch nicht prominent ist, aber denkt, ein guter Redner zu sein?
Haider:
Durch selbstgemachte Positionierung und Präsenz, vielen Veröffentlichungen, allen voran Bücher sowie durch TV-Auftritte und konstante, strategische, langjährige PR. Hier gilt: Klotzen statt Kleckern!

Wer bekommt die höchsten Honorare?
Haider:
Top-Politiker wie ehemalige Kanzler oder Außenminister sowie Unternehmer. Fischer, Genscher, Schräder und Co. sind sehr beliebt. Die, die bekannt aus Amt und Würden sind, verdienen ca. 15 bis 25.000 Euro und mehr pro Vortrag, Wer - wie Precht und Schätzing - regelmäßig im TV zu sehen ist und Bestseller geschrieben hat, kann es auf ca. 10 bis 15.000 Euro bringen. Wer sehr bekannt, aber nicht flächendeckend prominent ist, wie Gansch oder Löhr, kann bis ca. 10.000 Euro Honorar nehmen. Ausnahmen bestätigen die Regel...

Wer war der bisher teuerste Redner?
Haider: Zur Top-Liga gehört natürlich Bill Clinton. In den USA werden durch Speaker manchmal ganze Stadien gefüllt. Einmal wurde angeblich für die Rede eines US-Immobilien-Magnaten eine Million Dollar bezahlt.

Ist das denn wirklich sein Geld wert?
Haider: Wenn der Unternehmer einen Top-Speaker nur wegen seines Egos einlädt, ist das nicht rentabel. Wenn Speaker hausintern auftreten, zählt die Weiterbildungswirkung tendenziell weit mehr als die Prominenz des Speakers. Wenn die Investition aber in Richtung Kunde und Umsatzwirkung geht, werden auch sehr hohe Honorare rentabel und sinnvoll. Denn ein Stadion voller Kunden und Interessenten bietet viel Potentzial, wenn das Event-Konzept stimmt.

Wohin wird die Speaker-Szene tendieren?
Haider: Man kann keine Thematik neu erfinden. Es scheint, dass es alles schon gibt. Es sind Speaker gefragt, denen man zuhören möchte, weil sie den jeweiligen Ton treffen, weil sie begeisternde Persönlichkeiten sind. Was wir suchen, sind Originale, die es mal anders und mit Wirkung sagen. So ein Newcomer ist zum Beispiel Peter Brandl ("Hudson River") oder Philip Riederle (Young Generations).

Erfährt die deutsche Speakerszene eine gewisse Amerikanisierung?
Haider:
Ganz sicher. Das Storytelling ist wichtig geworden und wird gewünscht. Es entwickeln sich zwei Richtungen: Einerseits die Nutzung von technischer Brillanz mit Effekten und Visualisierungen vom Feinsten. Auf der anderen Seite findet die reine Rede ohne Schnickschnack auch wieder mehr Nachfrage, wenn sie trotzdem emotionalisiert. Wobei der Inhalt genauso wichtig ist wie die Emotion. Schauspieler sind zum Beispiel meist gute Speaker, sie haben schließlich eine langjährige Ausbildung für die Bühne hinter sich. Sie müssen sich nur gute, authentische Inhalte aneignen. Wir haben über Top-Honorare und Top-Speaker gesprochen.

Stimmt es, dass einige Redner aber in Schulen sogar kostenlos referieren?
Haider: Theoretisch würden sie das da und dort gern mehr tun. Aber viele Kultusministerien bzw. Schuldirektoren unterstützen das leider nicht ausreichend. Sie betrachten das offenbar als Angriff auf ihre Souveränität des konventionellen Lern- und Schulsystems.

Was wünschen Sie sich für die Speaker-Szene für die Zukunft?

Haider: Redner dürfen nie aufhören, daran zu arbeiten, noch begeisterungsfähiger zu werden, unabhängig vom Thema. Die Generationen, die in Zukunft im Zuschauerraum sitzen, erwarten viel mehr als gute Inhalte. Die Veranstalter sollten zielorientierter bei der Konzeptionierung und Vorbereitung ihrer Events vorgehen, den Nutzen messen und prüfen. Eine gute Veranstaltung lohnt sich. Und die Arbeit an der Ergebnissicherung beginnt, wenn das Event endet.