Marke und Unternehmenswert

Wie sich die Marke auf den Unternehmenswert auswirkt, haben zahlreiche Studien untersucht. Sie alle kommen zu dem Schluss, dass mehr als die Hälfte jenes Wertes durch die Marke bestimmt wird. Die Designagentur „Strichpunkt“ kam in einer eigenen Erhebung im Oktober des vergangenen Jahres zu der Erkenntnis, dass Unternehmen, die das Markenmanagement in der Vorstandsebene verorten, durchschnittlich einen um 30 Prozent höheren Markenwert haben als jene, deren Markenführung nicht Chefsache ist. Man könnte meinen, dass die Marke als zentraler Aspekt der Unternehmenskommunikation selbstverständlich in der Hand der Unternehmensspitze liegt. Dem ist in der Praxis aber nicht so. Insbesondere bei größeren Konzernstrukturen ist das Markenmanagement häufig in mittleren Hierarchien angesiedelt. Oftmals haben verschiedene Geschäftsbereiche ihre eigenen Marketingabteilungen. Hier wiederum entscheiden eingesetzte Führungskräfte – nicht selten ohne den Blick aufs größere Ganze. Je größer ein Unternehmen desto mehr Marketingverantwortliche gibt es, die ihre jeweils eigenen Entscheidungen treffen dürfen. Nicht selten ohne Kenntnisnahme durch die oberste Instanz eines Unternehmens. 

 

Inspirationsquelle Projektmanagement

Im Markenmanagement kann man sich vom Projektmanagement inspirieren lassen. Auch hier gilt es, Prozesse im Dienste eines übergeordneten Ziels strategisch und taktisch effektiv zu führen und alle Risikofaktoren im Blick zu haben. Als „Risiko“ gelten hierbei nicht nur externe Einflussfaktoren, sondern auch Menschen, die regelmäßig mit Informationen gefüttert und an den Projektphasen zumindest passiv beteiligt sein müssen. Vergisst man in der Informationshierarchie jemanden, der an Entscheidungen mitwirkt, hat man schlechte Karten. Der Projektmanager hat in seinem Beruf einen Verbündeten, den sogenannten Machtpromotor. Er unterstützt die für das Gelingen eines Vorgangs oder für die Durchsetzung von Entscheidungen notwendige Kommunikation. Dazu nutzt er seine Autorität innerhalb eines Unternehmens. Je höher der Machtpromotor innerhalb eines  Unternehmens verortet ist, desto stärker ist auch seine Autorität. Ergo ist der stärkste Machtpromotor immer der Chef. Er muss ein hohes Interesse haben, in das Markenmanagement seines Unternehmens umfassend eingebunden zu werden. Sich nur durch kurze Basisinformationen auf dem Laufenden halten zu lassen, ist in Sachen Marke nicht empfehlenswert. Und auch, wer als Marketingverantwortlicher im Sinne des Chefs handelt, sollte den Boss immer stark genug in markenbezogene Prozesse eintakten. Dann schickt man ihm nicht erst den Endstand, sondern auch schon Entwürfe und Zwischenergebnisse. So kann der Chef noch rechtzeitig den Kurs korrigieren, wenn nötig. Das spart Kosten und auch Zeit, die anfallen, wenn Korrekturen im Nachgang vorgenommen werden müssen. 

 

Fazit: der Chef spielt im Markenmanagement die Hauptrolle Nicht allein, aber maßgeblich. Als Unternehmer muss man sich für alle Belange die eigene Marke betreffend interessieren. Basis- Briefings reichen nicht aus, um die Entwicklung der Marke verfolgen und im Sinne der unternehmerischen Vision leiten zu können. Der Chef ist der wichtigste Sparringspartner von Marketingverantwortlichen und sollte im Projekt Markenmanagement von Anfang an die Schlüsselrolle spielen. 

 

 

Die Führungsprinzip als stärkster Machtpromotor

Markenmanagement folgt innerhalb eines Unternehmens dem Matroschkaprinzip: Es bündelt mehrere Figuren, die die Vision tragen sowie an ihrer Kommunikation arbeiten und wird von der größten Matroschka überwacht, bewahrt und in seiner Ganzheitlichkeit umschlossen. Das ist die Theorie. Als Chef habe ich den ganzen Tag eine Menge um die Ohren. Damit ich mich meinen Aufgaben widmen kann, habe ich mir fähige Leute gesucht und mir so ein Team aus begabten Persönlichkeiten zusammengestellt. Darunter auch Menschen, die sich mit Marketing auskennen. Die machen das also schon. Das ist oft die Praxis. Einmal im Jahr erstellt das Markenberatungsunternehmen Interbrand ein Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt. Interbrand ist spezialisiert auf Markenanalyse und -strategie. Die Methodik zur Bewertung der Marken-Top-100 ist die erste, die sogar nach ISO zertifiziert ist. Welcher Unternehmer träumt nicht davon, sich in so einem Ranking wiederzufinden? Es ist wohl kaum verwunderlich, dass sich in der Interbrand-Markenschau Apple auf Platz 1 tummelt. Wer kommt Ihnen unweigerlich in den Sinn, wenn Sie diesen Namen hören? Genau, der Chef vom Ganzen, Steve Jobs. In Sachen Markenführung ein vorbildlicher Chef, denn er hat seine Apfeltouchplantage nicht dem Zufall überlassen, sondern sie als Botschafter  selbst auch immer in die eigene Hand genommen. Ja, und woher soll ich die Zeit nehmen? Warum habe ich nun hochgelehrte Menschen eingestellt? Damit Sie Ihnen beim Markenmanagement helfen. Völlig allein sollen Sie das ja nicht machen. Nur eben nicht den Fehler begehen, den viele Unternehmer machen: Sie wirken nicht aktiv in der inhaltlichen Ausrichtung des Markenmanagements mit, sondern lassen sich meist nur Ergebnisse präsentieren.